A maioria (67%) dos executivos das maiores redes varejistas norte-americanas elegeu a personalização da jornada do consumidor como um objetivo-chave para 2018. Essa é uma das conclusões da pesquisa “Navigating Channel Disruption and Evolving Consumer Technology”, encomendada pela IgnitionOne, que entrevistou 550 executivos de marketing a respeito de seus planos de marketing para o próximo ano.
“Os profissionais de marketing querem dominar os micro-momentos que levam às conversões. À medida que a competição no varejo se torna cada vez mais intensa, as marcas buscam oferecer uma experiência cada vez mais personalizada ao consumidor. Para que isso ocorra, há um ingrediente vital: os dados”, explica Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne. E o método mais confiável e assertivo de se obter essas informações, acrescenta, é fazendo uso do marketing cross-channel.
Nesse contexto de hiperpersonalização da jornada do consumidor, seis em cada dez entrevistados afirmam que seu desafio mais importante em 2018 é ganhar novos clientes, enquanto vender mais para consumidores já existentes vem em segundo lugar, com 20% das citações. Para 11%, vender mais para novos consumidores é o principal desafio, e para 7%, o mais importante será fazer com que consumidores inativos voltem a comprar.
Quando questionados sobre métricas, apenas uma minoria dos entrevistados, 32%, diz que investirá em métodos para obter uma visão holística da experiência do consumidor. Os 68% restantes continuarão a utilizar uma abordagem limitada a canal por canal para medir a eficiência das campanhas, sendo o last click a métrica mais adotada, citada por 27% dos executivos.
A pesquisa indica que esse comportamento, de abordagem limitada a canal por canal, pode estar com os dias contados. Em termos de tecnologia utilizada, a maioria dos executivos afirma que irá priorizar investimentos em recursos cross-channel sofisticados que permitam obter uma visão completa do consumidor e a utilização desses dados para melhorar a experiência do consumidor. Entre as tecnologias citadas estão o marketing em tempo real ou contextual (38% das respostas), publicidade cross-device (34%), onboarding de dados de CRM (34%), chatbots (31%), Internet das Coisas (18%), beacons (13%), realidade virtual (12%) e realidade aumentada (11%).
O enriquecimento dos dados online com informações off-line, provenientes de CRM, também é uma tendência. Um total de 85% dos entrevistados afirma que impulsionam suas campanhas com listas de emails, 43% preferem utilizar dados provenientes de softwares de e-commerce e 36% utilizam dados de pontos de venda ou listas de endereços.
Quando se considera o tipo de tática utilizada no marketing cross-channel, seis em cada dez entrevistados citam a segmentação orientada para ofertas específicas, enquanto 56% indicam o remarketing baseado no interesse em um produto. Criativos dinâmicos também estão no radar de metade dos entrevistados e dois em cada dez apontam o remarketing baseado no produto como segunda escolha. Já uma minoria (13%) cita limite de frequência cruzada e apenas um em cada dez dos executivos ouvidos menciona dayparting como parte desta tática.
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