O que falta nas redes sociais corporativas? Propósito

As pessoas amam redes sociais como o Facebook, Twitter e Instagram em suas vidas pessoais. Entretanto, as companhias têm obtido resultados menos estelares replicando a mesma energia dentro de casa para a colaboração entre seus funcionários. Enquanto alguns culpam a tecnologia, o problema real é que as empresas demandam uma abordagem fundamentalmente diferente para as redes sociais. As organizações precisam comunidades com propósitos.

Uma plataforma de consumo como o Facebook é uma comunidade de interesse. É um repositório de conteúdo relacionado em tópicos ou grupos entre amigos. Você entra numa comunidade de interesse, pois quer fazer parte, por ser divertido.

Comunidades de propósito são diferentes. Elas são focadas em produção, voltadas a um objetivo, dentro de algum prazo definido, para atender a uma meta traçada pelo negócio. Você entra em uma comunidade de propósito, porque  precisa realizar algo específico, e você vê o social como uma forma de fazer aquele projeto de forma mais rápida e eficiente, colaborando entre pares.

As comunidades de interesse prosperam sob a ausência de formalidade. Para criar uma comunidade de propósito, entretanto, os colaboradores precisam de frameworks para acelerar e aumentar os benefícios das tecnologias sociais. Sem o framework, dois resultados negativos são bastante prováveis. O primeiro é que os empregados desenvolveram conteúdos medíocres e mal coordenados. O segundo é que, mesmo se os empregados mostrarem uma explosão inicial no investimento de energia em torno do uso da plataforma social, tudo vai virar cinzas se não houver alguém que gerencie ativamente o ambiente para manter a energia focada em um objetivo específico que entregue valor ao negócio.

As empresas estão correndo para introduzir um negócio orientado às tecnologias sociais. Mas independentemente de  qual tecnologia social elas implantarem, separamos cinco fatores que devem ser levados em consideração quando for construir uma comunidade de propósito onde os empregados usem suas energias para entregar resultados reais à companhia.

1. Motivação – Foco em três áreas. A primeira é o que a empresa espera da comunidade. Se a necessidade da companhia não for suprida, você pode ter conquistado uma próspera comunidade de interesse, mas não vai entregar nenhum resultado poderoso. A segunda e igualmente importante é a do ponto de vista do usuário – frequentemente esquecido no contexto de negócios. Como fazer a plataforma ajudar os colaboradores a alcançarem um resultado de forma mais eficiente? O que há para eles? A terceira é se o departamento interno de TI dará suporte contínuo aos esforços sociais. As soluções baseadas em cloud computing se tornaram uma benção e deixaram TI menos importante neste sentido, pois os grupos são menos dependentes do departamento de tecnologia para lançar novas comunidades.

2. Cultura – Se a cultura da companhia não valoriza e recompensa a participação do grupo sobre a perspectiva de apontar os vencedores individuais, o compartilhamento de informação será comprometido e a comunidade alcançará sucesso limitado. A cultura não está ai apenas para o valor, confiança e suporte colaborativo das lideranças da companhia; ela é a impulsionada pela forma como as pessoas se ajudam e dão valor à contribuição individual. Nós temos rodado comunidades que focam o sucesso do grupo e outras que apenas recompensam o sucesso individual. Em comunidades onde há apenas a valorização individual, observamos que os participantes esperam até o último dia para compartilhar suas ideias. Eles têm muita coisa em jogo e estão relutantes em revelar suas cartas muito cedo.

3. Comportamento – A cultura configura a missão e as expectativas da companhia com a colaboração. O comportamento é mais sobre ter certeza, dia após dia, que o uso das mídias sociais servem aos objetivos da empresa. Para iniciar bem isso é necessário ter um propósito muito claro para a comunidade, e isso pode requerer treinamento e dar tempo aos funcionários para usar a plataforma. E o fato de você ter construído a rede não significa que eles vão entrar. Emails em massa com convites para participar não vão conquistar mais contribuidores – emails pessoais (mala direta!) vão. Lembre-se que existe um tal de “O que existe lá para mim” que deve ser incentivado para que as pessoas se mantenham engajadas no ciclo de vida da comunidade.

4. Influenciadores – A tecnologia social não apenas colocou de ponta cabeça a hierarquia organizacional, mas também tem girado em torno disto. As pessoas que contribuem ativamente em uma comunidade de propósito pode vir de qualquer nível da empresa, o que acaba com a o arcaico “top-down”. Isso significa que a mensagem de uma pessoa comum pode ressoar e ter mais peso que a comunicação de um executivo. Isso cria uma nova camada de influenciadores, então você precisa de uma estratégia para assegurar que a mensagem correta será ouvida internamente em uma comunidade de propósito, e além.

5. Maturidade da comunidade – O nível de maturidade da comunidade não se trata de idade, mas sim de capacidades, interesses e confiança de que um grupo de pessoas usaram as tecnologias sociais dentro do trabalho. E essa maturidade é um fator crítico que os líderes devem planejar para quando forem elaborar o framework de toda a comunidade de propósito. Quando o nível de maturidade está baixo, tempo e recursos extras se tornam necessários para arrebanhar a comunidade. Quando a maturidade está alta, as empresas devem explorar novas formas de alimentar maior e mais ampla participação. Uma forma é abrir mão do aumento dos níveis no controle de tomada de decisões. Líderes de uma comunidade madura podem ser aproveitados para evangelizar comunidades de baixo nível de maturidade, usando as mais altas técnicas de comunicação.

Próximos passos

Como é o caso de muitas tecnologias e iniciativas de gestão, existe uma fórmula geral para o sucesso na implementação da plataforma social para a colaboração dos funcionários. Recomendo a você dar foco nessas quatro áreas chaves na implementação da comunidade de propósito:

1. Mire o valor do negócio e usuário – Foque em uma área em particular, como uma que pode mensurar economia de custos em áreas que gastam muito (como viagens, benefícios ou equipamentos de escritório). Outra pode ser o desenvolvimento de aplicações para uma plataforma tecnológica em particular. Manter o foco em um objetivo concreto, como uma discussão em torno de diminuir o tempo de espera dos clientes em 50% nos próximos 12 meses. Deixe o propósito da comunidade bastante claro, tanto para o negócio quanto para a audiência. Resultados mensuráveis podem servir como um terreno fértil para lançar outras comunidades.

2. Inventários regulares – Conduza regularmente avaliações francas sobre as intenções da comunidade de propósito com seus participantes, obtendo suas percepções de valor sobre colaborar com aquele ambiente e como a tecnologia está funcionando para eles. Pergunte, por exemplo, sobre:

– o custo/benefício do tempo investido;
– benefícios inesperados, como o crescimento de sua rede interna ou a conexão com pessoas que outrora não eram próximas, laços que acabaram ajudando-os de alguma outra forma e;
– sua tolerância pela automação coordenadas pela seleção natural da comunidade, como votos que se ficaram acima de outros.

Levar esses fatores em conta, conforme você avalia a comunidade, leva a uma maior probabilidade de sucesso. A comunidade gosta do formato de votação e comentário ou usar técnicas de teorias de jogos, negociações de ações ou previsões de mercados serão melhores? A comunidade é beneficiada pelo envolvimento? Tudo isso ajudará a determinar a abordagem correta para uma iniciativa de comunidade de propósito.

3. Passos curtos e demonstráveis – Um programa curto (de duas a seis semanas) para uma audiência mais ampla (por exemplo, um programa de inovação para um produto ou negócio específico) ou focado em uma área de propósito específico (como a melhoria na gestão de contas) é bastante adequado para a introdução da comunidade de propósito. Uma vez que a empresa consegue fixar uma comunidade, ela pode partir para outra. Desafios abertos sobre “a próxima grande mudança” não funcionam – isso é coisa de comunidade sem propósito.

4. Reveja e aperfeiçoe – Colete dados empíricos de forma constante, pensando em termos de engajamento, resultados e feedbacks, e incorpore isto dentro de um próximo passo de aperfeiçoamento da comunidade de propósito. Ter o grosso dos dados torna fácil mostrar o valor que a comunidade está entregando para a empresa. Com isso, você sempre terá dados para expor e deixar os fatos cada vez mais claros e até esclarecer rumores que possam surgir.