Pouco a pouco, vemos o papel de Chief Data Officer (CDO) surgir no mercado. Presente em empresas globais e organismos governamentais e ocupados em traçar estratégias para a utilização dos dados e de como esses podem servir de suporte para a tomada de decisões, esse novo cargo pode parecer um modismo da área de TI, mas não é. À medida que avançam as interações das empresas com seus clientes e com dispositivos digitais, equipamentos e sensores conectados, a demanda por esses executivos aumenta.
De acordo com estudo da IBM, até 2020 haverá quatro vezes mais dados digitais do que todos os grãos de areia do planeta e 42% desse total será gerado por máquinas. Essa enorme quantidade – a maior parte já em formato digital pronta para ser processada – nos permite tomar decisões mais fundamentadas na informação real e menos na intuição. Atualmente, vemos projetos baseados em análise de dados nas áreas de Marketing, Vendas e Produtos, operacionais e em algumas específicas, como detecção e prevenção de fraudes. Esses projetos lidam com informações importantes, na maioria das vezes cedidas à empresa pelos próprios clientes.
Nesse contexto entra o CDO, gerenciando coleta, transformação, análise da qualidade e veracidade das informações e governança de todo o processo. Esse profissional também é o encarregado de projetar e supervisionar os sistemas analíticos que identificam padrões na vasta quantidade de dados, e a partir deles construir modelos que preveem comportamentos e resultam na criação de novos produtos ou serviços baseados nesses dados, o que chamamos de “monetização dos dados”.
Uma recomendação de qual seria o melhor produto a ser oferecido a um cliente que entra em contato com a empresa por meio de chat do seu portal é um exemplo de serviço analítico. Para uma seguradora, uma análise automática de todas as solicitações de reembolso que permita encaminhar para análise dos auditores somente aquelas que têm certa probabilidade de serem fraudulentas, enquanto libera para pagamento sem demora as demais solicitações.
Mas, com quais dados começar a análise? Redes sociais?
Não necessariamente. Ainda há muito valor inexplorado nos dados internos. Muitas empresas têm grande volume de informações não aproveitadas, sobre suas transações com seus clientes, coletado ao longo dos anos. Segundo pesquisa recente da IBM sobre CDOs, boa parte deles atingiu bons resultados iniciais utilizando apenas as informações já existentes. Isso ficou evidente nas conversas promovidas com dezenas deles. A maioria citou projetos de sucesso rápido usando somente dados internos e chegaram até a criar novos fluxos de receita com a venda serviços criados a partir dessas informações.
Segurança e proteção dos dados
Em muitas empresas as informações já são consideradas ativos valiosos. Prejuízos em caso de violação ou vazamento podem ser altos. É simples entender o motivo, já que praticamente todos os meses se pode ler notícias de empresas que tiveram a reputação atingida por comprometimento de informações confidenciais. Isso evidencia a necessidade dos CDOs colaborarem ativamente com o executivo de segurança (Chief Information Security Officer ou CISO) para garantir que tudo seja feito dentro de altos padrões de proteção e segurança dos dados.
Governança e qualidade: pior que falta de dados é ter dados errados
Outra questão muito relevante é a qualidade dos dados. Informação duplicada, por exemplo, aumenta o custo de armazenamento e reduz a velocidade de acesso. É muito importante que eles estejam organizados e integrados como parte de uma estratégia coesa e que estejam amplamente acessíveis para quem precisa usá-los. Uma plataforma de análise de dados pode representar um investimento considerável, porém, não vai ser efetiva se os dados usados não tiverem boa qualidade.
Monetização de dados: novos produtos e serviços
Como os demais executivos, o CDO busca crescimento de lucros como resultado de sua estratégia. Outros objetivos também podem ser atingidos, como aumento do valor da marca, melhoria de serviço ao cliente ou redução de despesas operacionais. Embora não seja razoável esperar ganhos muito imediatos pelo uso de uma nova estratégia de dados, é plenamente possível criar modelos de dados que possam representar novas fontes de receita ou atingir melhorias em custos operacionais. Exemplos de serviços de informações que podem ser vendidos a terceiros são análises de crédito e serviços que usem geolocalização para oferecer promoções a clientes que estejam em determinada área.
Mais e melhores dados
Uma vez que uma estratégia tenha sido estabelecida e os objetivos definidos, uma empresa pode enriquecer as análises usando dados externos (por exemplo, de parceiros comerciais, agências governamentais ou redes sociais). Esses dados podem fornecer informações geográficas, contextuais e comportamentais, detalhando mais claramente o que cada cliente procura. Essas informações ajudam a estabelecer melhor o contexto do cliente no momento do contato, e essa é a melhor forma de lhe oferecer algo que seja realmente relevante. Para prever com maior precisão a demanda de determinados produtos, um CDO de uma grande companhia do varejo, usando análise de sentimento social (com base em dados de redes sociais), melhorou sua previsão de vendas, o que lhe permitiu evitar promoções desnecessárias e com isso aumentar a receita.
Embora muitas das atribuições dos CDOs ainda estejam sendo definidas, é evidente que tomar decisões com base em análise de dados será cada vez mais um fator de diferenciação entre as empresas. E, dada a importância e a complexidade do tema, que requer alto nível de conhecimento das tecnologias, dos negócios e experiência, fica cada vez mais claro que veremos mais executivos na posição de Chief Data Officer.
*Sergio Loza é diretor de Big Data & Analytics da IBM América Latina