UX é prioridade, mas também imenso desafio para empresas
Debate no IT Forum Trancoso demonstra prioridades e dilemas de grandes organizações para estabelecer cultura do ‘cliente no centro’
Pautar o desenvolvimento de novos produtos digitais – ou de digitalizar serviços antigos – por meio de conceitos de UX/CX já é uma constante nas grandes empresas. No entanto ainda há uma série de desafios, que vão desde a criação de uma nova cultura, passando por ter profissionais com visão de negócio até saber o momento certo de investir em determinada tendência tecnológica.
Esse foi tema da sala “Experiência do cliente na prática”, realizada na sexta (22) durante o IT Forum Trancoso 2022. Participaram Cesar Augusto dos Santos, CIO da Claro; Charles Schweitzer, Head de Inovação do Banco Carrefour; e Renata Marques, CIO para a América Latina da Natura &Co.
Para Renata, a cultura é o principal tema de preocupação da empresa de produtos cosméticos no que diz respeito a orientar a atuação em prol do cliente. E que, “no mundo ideal todo mundo tem mindset de TI e de negócios, mas ainda estamos caminhando”, ressaltou ela. “Passamos anos separando a área de negócios da de tecnologia. No futuro espero que tenhamos nos nossos times gente que tenha essa visão de negócios.”
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No caso da Natura, a jornada do consumidor é desenhada tendo em vista dois públicos: o cliente final e a consultora. “Buscamos entender cada passo de vida desses dois lados para trazer soluções”, disse a CIO. “Precisamos colocar a consultora e a cliente no centro, na lista de prioridades.”
Segundo ela, a experiência mais “dolorida” é o pós-venda, pois é no fim da jornada de compra que se tem mais atritos com o consumidor. Por isso a empresa criou assistentes virtuais (ou bots) com personas de influenciadoras digitais – a Nat da Natura e a Bela da Avon. Elas dão dicas de beleza e tratam de assuntos diversos, mas também facilitam a interação com a empresa, reduzindo custos com suporte humano.
Desafio das fusões
Para o CIO da Claro, o maior desafio dos últimos anos ao tratar o tema da experiência do cliente e da cultura para inovação em uma empresa que se funde a outras com bastante frequência nos últimos anos. Afinal, como transformar a jornada da experiência do cliente quando se recebe grandes marcas como Nextel, NET, Embratel e, agora, parte da Oi?
“Como você muda a experiência com tantos sistemas?”, questionou Santos. “Nosso desafio é cuidar da operação e ao mesmo tempo inovar. Mudar o mindset das pessoas para digitalização e transformação.”
O desafio tem sido vencido aos poucos com um olhar focado nos produtos da operadora. Cada produto digital é repensado por squads que trabalham de modo ágil. A preparação para isso inclui um olhar sob perspectiva, considerando investimento e estrutura – seja de TI ou de capital humano – e aí surgiram produtos digitais considerados transformadores pelo executivo.
“Criamos uma academia, trazendo para todas as pessoas da organização o conceito de como colocar o cliente no centro”, disse o executivo. “O desafio não está na tecnologia, está nas pessoas. A gente fala em disrupção, mas temos que falar de mindset. As pessoas têm que construir junto, e se não houver colaboração, vai falhar.”
Bancarização e inovação
No caso do Banco Carrefour, ligado ao grupo supermercadista francês, o grande objetivo é “bancalizar a população brasileira”. Para alcançar esse objetivo aprimorando a experiência dos clientes, são estimulados quatro tipos de inovação, segundo o head de inovação, Charles Schweitzer. E todas incluem um primeiro olhar para a estrutura interna do próprio banco.
“Mapeamos a jornada do cliente e estruturamos a empresa em cima dessa jornada”, explicou aos presentes. “Inovação disruptiva a gente cria de forma conjunta. Tem que partir de uma dor real, um problema real para conseguir mudar essa jornada. Tem que ter a colaboração das áreas.”
Essa colaboração passa não só por criar integração entre profissionais de diferentes perfis e áreas distintas da companhia, mas também na hora de buscar fornecedores.
“Se você não tem a competência para fazer essa relação ponta a ponta com o cliente, é melhor usar parceiros ou o trabalho de terceiros”, ressaltou o executivo. “Até que você consiga fazer esse trabalho. Quando você tiver a competência, você dá um passo para trás e faz o seu gerenciamento de cliente ponta a ponta.”
