Net Promoter Score: uma métrica simples para avaliar a fidelidade do cliente

Desenvolvido por Fred Reichheld na Bain & Company, o Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de fidelidade do cliente que mede a satisfação do cliente usando um índice que varia de -100 a 100. Você pergunta ao cliente se eles a recomendariam a empresa a um amigo  e, em seguida, pede para que responda usando uma escala de zero a 10, com zero sendo “não provável” e 10 sendo “extremamente provável”. Os clientes são organizados em três categorias como detratores, passivos ou promotores, com base em suas respostas.

Detratores
Detratores são aqueles que pontuam entre zero e seis – eles são os mais propensos a ter uma percepção negativa da marca ou da empresa e os menos propensos a gastar dinheiro. Eles também são mais propensos a obstruir as linhas de atendimento ao cliente, com reclamações e espalhar o boca-a-boca negativo.

Em seu relatório The Economics of Net Promoter, de 2013, o Temkin Group identifica os detratores como tendo um CLV (Customer Lifetime Value) baixo, porque seus comportamentos são vistos como “penalidades econômicas”. Eles são menos propensos a gastar mais com a empresa e mais propensos a reclamar e espalhar críticas negativas. Como resultado, eles ocupam o tempo do atendimento ao cliente e são mais caros para atender do que os clientes satisfeitos. Além disso, reconquistar os detratores de uma marca é tipicamente mais caro do que manter a lealdade de clientes satisfeitos.

Passivos
Os Passivos pontuam entre sete e oito no NPS e exibem um comportamento neutro. Eles contam para o número total de participantes da pesquisa, o que ajuda a equilibrar os detratores e os promotores, já que esses clientes neutros movimentam a pontuação líquida para mais perto de zero. Em termos de NPS, esses clientes são menos importantes que detratores ou promotores porque pouco dizem para a organização sobre a fidelidade à marca.

Promotores
Os promotores incluem qualquer pessoa que responda com uma pontuação de nove ou 10. Os promotores têm maior probabilidade de comprar produtos, manter-se fiéis à marca e difundir a notoriedade positiva da marca para os amigos. O Temkin Group descobriu que 64 por cento dos promotores eram mais propensos a perdoar um negócio em comparação com 11 por cento dos detratores. Eles também são cinco vezes mais propensos a recomprar do negócio e duas vezes mais propensos que os detratores a recomendarem o negócio a um amigo.

As empresas geralmente se envolvem com os promotores após a primeira pergunta da pesquisa. Elas geralmente fazem o acompanhamento para tentar descobrir por que o cliente recomendaria a empresa a um amigo. Essas respostas são normalmente comunicadas aos departamentos da organização que podem se beneficiar das informações. As informações podem ser usadas para aprimorar produtos, serviços, treinamento ou reestruturar o processo de fluxo de trabalho para manter os clientes felizes.

O Grupo Tempkin afirma que os promotores têm um CLV alto, uma vez que esses clientes exibem comportamentos que são considerados “benefícios econômicos”. Eles são mais propensos a espalhar críticas positivas, gastar mais dinheiro, custam menos para servir e não custam nada para adquirir, desde que você já os tenha.

Como calcular o NPS?
Depois de coletar os dados da pesquisa, o NPS de sua empresa é determinado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, enquanto os passivos contam para o número total de respondentes. Pesquisas são normalmente administradas via e-mail e SMS, mas está se tornando cada vez mais popular para as empresas incluírem essas pesquisas em seus próprios aplicativos móveis.

É fácil calcular o NPS da sua organização manualmente, mas se você quiser terceirizar o processo, existem serviços de terceiros que o ajudarão a enviar pesquisas e determinar sua pontuação. Alguns serviços populares do NPS incluem:

– Survey Monkey

– io

– Zendesk

– Delighted

– Ask Nicely

O que é um bom NPS?
Uma boa pontuação é tecnicamente acima de zero, o que significa que você tem mais promotores do que detratores. A pior pontuação que você pode obter é um -100, o que significa que você não tem um único promotor e que todos os seus clientes são detratores. Uma pontuação de 50 ou mais é considerada excelente.  

Olhar para benchmarks NPS B2B lhe dará um ponto de referência geral de onde você está em relação à concorrência e ajudar a medir o seu progresso. É importante lembrar que as pontuações médias do NPS podem variar significativamente de acordo com a indústria, e uma boa pontuação em um setor pode ser ruim em outro. Por exemplo, o setor de software B2B tem uma pontuação média de NPS de 27, enquanto o setor de serviços de TI tem um NPS médio de 17. Para colocar isso em contexto, setores como arquitetura e serviços de RH têm um NPS médio de oito e 32, respectivamente.

Por que o NPS é importante?
O resultado do NPS é uma medida direta que as empresas podem usar para avaliar a fidelidade do cliente e a integridade da marca da empresa. É apenas uma pergunta, mas é uma métrica importante para ajudar as empresas a entenderem onde elas estão no mercado e determinar se seus esforços serão melhor gastos na manutenção da satisfação dos clientes ou se é hora de tentar recuperar clientes insatisfeitos. 

Fechando o loop
O NPS tem um processo chamado “fechamento do ciclo”, que é quando alguém pode obter mais informações de um detrator ou, melhor ainda, convertê-los em um promotor. No entanto, é importante observar que, para “fechar um ciclo”, você não pode permitir que os clientes enviem comentários anonimamente. Isso porque você precisará contatá-los de alguma maneira para tentar reconquistá-los como cliente.

Para obter um detrator de volta, você precisará entrar em contato direto com ele e interagir. A pesquisa da Net Promoter ajudará você a identificar esses clientes e oferecerá a oportunidade de trazê-los de volta, se for o que você deseja.  

Críticas e cuidados
Uma coisa a considerar com o NPS é que não há como analisar respostas sem um preconceito humano inerente. Como as respostas não são padronizadas, as organizações precisam confiar na interpretação humana, o que significa que os resultados podem ser distorcidos com base nas experiências dos analistas.

Outra crítica é que as organizações podem achar que os detratores estão insatisfeitos, mas continuam a permanecer na empresa. Normalmente, isso ocorre por causa da “troca de barreiras”, como observou Reichheld neste artigo da HBR, de 2003. O que é comum em indústrias como a de tecnologia, onde os clientes têm que assinar contratos de serviço. Um cliente pode estar insatisfeito com seu provedor de Internet, mas não consegue mudar porque não há outras opções disponíveis na área. Neste caso, pode ser importante concentrar-se em melhorar a experiência dos detratores, em vez de se concentrar nos promotores.