Investimento em mobilidade é impulsionado por marketing digital

Uma rotina que de tão automática tornou-se hábito comum, como escovar os dentes: quantas pessoas acordam e já pegam seu smartphone para conferir notícias ou e-mails logo pela manhã, ou então, ficam navegando no celular até dormir? Esses aparelhos entraram para nossas vidas definitivamente, a ponto de fazerem parte da primeira e última atividade dos nossos dias. 

No Brasil, os smartphones já são responsáveis por um terço do acesso à internet, segundo dados prévios divulgados nesta quinta-feira (10) pelo Nielsen durante o Mobile Day, evento sobre mobilidade realizado esta semana pela Mobile Marketing Association (MMA) e pelo iab Brasil. Esses números fazem parte do mapeamento feito em fevereiro e que deve ser apresentado na íntegra ainda este mês. Do total de usuários entrevistados, 29% lembram de ter visto um produto ou marca anunciados no smartphone nos últimos 30 dias, sendo que 11% clicaram para acessar informações sobre o que foi anunciado. 

Algumas empresas que participaram do encontro reforçaram o quanto a mobilidade já representa parte importante do negócio, seja em estratégias de marketing, comunicação ou até como geração de receita. Na Mondelez do Brasil, por exemplo, todo plano de marketing digital (que detém 15% do investimento em publicidade) contempla o mobile, e a meta é atingir 10% de investimento nesses canais. O número parece pequeno, mas o fato é que muitas das campanhas realizadas em redes sociais, aplicativos diversos e no YouTube tiveram repercussão significativa e geraram o engajamento almejado. “Cerca de 98% dos nossos produtos são de impulso. Eles são comprados na rua, quando as pessoas estão circulando, então nossa comunicação tem que ser no mobile”, afirma Natacha Volpini, diretora de digital media da Mondelez. 

Já a companhia de bens de consumo Procter & Gamble foi além da comunicação e lançou um novo produto pautado no mobilidade: uma escova de dente que tem conexão Bluetooth capaz de enviar informações a um aplicativo que pode ser baixado no celular sobre a escovação, com estatísticas semanais e mensais, alertas, conteúdos, bem como um histórico que pode ser acessado pelo dentista. “O desafio hoje é entender como adicionar experiência mobile nos produtos e engajar conversas entre as plataformas de comunicação. Os canais móveis já são a primeira tela e devem ser pensados de maneira complementar a outras mídias, como a TV, dentro da uma estratégia transmídia”, comentou o diretor de mídia da P&G, José André de Oliveira. 

Dados apresentados pelo Nielsen mostram que os três momentos em que os brasileiros mais acessam seus smartphones são: durante espera, como filas e trânsito (58%); antes de dormir (48%); e logo após acordar (42%). No entanto, apesar de estar presente praticamente o dia inteiro na vida das pessoas, alguns estudos revelam que a plataforma mobile recebe apenas 1% de investimentos das marcas do mundo. 

Todo mundo quer

Pensando no tamanho dessa oportunidade, a Telefónica-Vivo abriu uma unidade de negócio especializada em advertising, que conta com uma equipe de 24 pessoas. Na prática, a operadora oferece serviços a empresas com base em informações de seus clientes e usuários de smartphones, como geolocalização em tempo real e big data. 

Dessa maneira, a companhia consegue fazer a segmentação de um público-alvo tanto por região, por exemplo, analisando o histórico de usuários que utilizam antenas de rede de uma determinada região, conseguindo direcionar campanhas publicitárias via SMS, conforme exemplificou Andreza Santana, diretora de mobile advertising da Telefônica. Para a operadora, que atualmente conta com uma base de 55 milhões de opt-in (clientes que autorizam o envio de mensagens publicitárias), existem muitas possibilidades a serem exploradas nesse sentido, e alguns cases realizados até agora demonstraram o eficácia do meio para atingir o público esperado.

E vale lembrar que aqui estão descritos apenas alguns exemplos de como a mobilidade permeia estratégias corporativas com objetivo claro de gerar mais receita. E se resta alguma dúvida para onde esse canal está caminhando, isso fica evidente quando analisamos o negócio do site de notícias UOL: hoje uma página móvel já gera mais receita publicitária do que uma página web, revelou o diretor de conteúdo Rodrigo Flores.

Marketing e TI

Ainda há muitos desafios quanto às estratégias de comunicação no mobile, e a métrica é uma delas. Os profissionais de marketing e comunicação lutam para descobrir a melhor forma de mensurar o retorno de investimento dentro dessas novas mídias, mas uma coisa é certa: em um País que conta com a quarta maior base de usuários de smartphones no mundo, estar presente nessa plataforma não é mais uma opção para as empresas. 

Mas o ponto em que queremos chegar aqui é: como a TI da sua empresa está envolvida nessa estratégia? Afinal, temos uma situação apontada há tempos por diversas empresas de consultoria e pelo mercado: o marketing investindo e comprando cada vez mais soluções de tecnologia. Na Mondelez, segundo Natacha Volpini, diretora de digital media, toda demanda de tecnologia passa pela análise do departamento de TI da companhia, e essa conversa é fundamental para a evolução da estratégia móvel. Ela destaca, contudo, a necessidade dessa conversa acontecer “no mesmo idioma”, um desafio para ambos os lados. 

Você pode até pensar “Mas o CIO já tem que lidar com suas questões do dia a dia e ainda entender de marketing?”. Tudo vai depender de como a TI é encarada em sua empresa: se ela for estratégica para o negócio, a resposta é sim. E hoje é impossível falar de comunicação sem pensar em tecnologia. “Há cinco anos, eu tinha a ideia mas o limitador era a capacidade de executar, e hoje o limitador passa a ser o profissional, pois a tecnologia é capaz de executar o que eu quiser. Não posso mais ter uma grande ideia sem ter uma grande ferramenta. Se você pensar em distribuição de conteúdo sem considerar as tecnologias, você está refém da televisão, que não sustenta mais a comunicação de uma empresa”, pontua Alexandre Waclawovsky, diretor de marketing e inovação para América Latina do conglomerado de marcas de bebidas Diageo. 

Atualmente, os canais digitais já representam um terço dos investimentos em mídia da empresa no Brasil. Segundo o executivo, a TI possui muitas demandas de comunicação, apoiando o marketing para pesquisar e buscar ferramentas ideais para execução dos planos. “Na Diageo, o planejamento de TI olha qual é a minha visão de marketing para os próximos três anos, incorpora isso, trabalha nas ferramentas a serviço da agenda de comunicação, em vez de criar uma agenda à parte.” 

O engajamento entre as áreas é buscado na companhia. O departamento de marketing conta com um especialista em tecnologia, apoiado por mais um funcionário, que tem o papel de alinhar toda a estratégia de TI com os negócios. Essa é a função de Adriano de Almeida, gerente de sistemas de marketing e inovação na Diageo. Inicialmente, ele entrou no departamento de comunicação como gerente de projetos, posição que posteriormente se desdobrou para digital technologist, até se converter ao cargo atual. Funciona como se fosse uma TI dentro do departamento de marketing, responsável por orientar sobre o uso de ferramentas e soluções, alinhar estratégias globais, buscar fornecedores e, sobretudo, tendências no mercado. 

“Hoje as agências ganharam também um papel tecnológico, inclusive com seus próprios fornecedores de tecnologia. E ela vai acabar fazendo esse papel se a TI não estiver lá. Então, se você não tiver alguém de TI olhando como o marketing pode inovar, as equipes de marketing vão buscar uma agência que vai fazer isso. E no final, a TI vai apenas ser responsável por unir a governança e a segurança, e o que é a cereja do bolo vai ficar de fora”, comenta Almeida. 

Aqui, voltamos ao desafio apontado anteriormente pela diretora de mídia digital da Mondelez: a necessidade de marketing e TI falarem o mesmo idioma para essa integração acontecer. Barreira também apontada pelo gerente de sistemas de marketing e inovação da Diageo. “A TI tem que participar, mostrar valor e buscar inovação e mostrar que não é só aquele mundo ‘bit e byte”, é também inovação, é fazer realidade aumentada, geolocalização, e várias coisas legais.”

Para superar a barreira da comunicação, é preciso falar a mesma língua, já que o profissional de marketing não vai entender de servidor, host, e sim de awareness, engajamento, ressalta Almeida. Para tanto, buscar conhecimento sobre esse mundo aparentemente distante, mas tão dependente de tecnologia, torna-se a chave para garantir que as estratégias estarão alinhadas.