Economia baseada na experiência exige uma mentalidade completamente diferente

O mercado vem repetindo este novo mantra da “transformação digital” sem uma definição claramente aceita. Esta explicação deveria permitir líderes a contarem uma história que ajude seus funcionários a tomar melhores decisões. Ainda mais importante, isso permitiria que os líderes criassem métricas de sucesso que incentivassem o comportamento de transformação desejado.

A principal luta das empresas tem sido tentar adaptar métricas antigas, tal como o ROI, aos novos processos e esperar resultados inovadores. Por exemplo, uma equipe quer justificar a criação de uma plataforma API. Medidos pelo ROI, eles precisam gerar uma receita à frente – o que leva à crença de que eles deveriam cobrar pela API. Infelizmente, sabemos que a maioria das soluções pay-for-play de API (por exemplo) não conseguem o que as plataformas abertas realizam.

Como os executivos continuam impulsionando suas equipes para serem criativos, colaborativos e ágeis sem fornecer novas métricas de sucesso, os funcionários se voltam aos processos de otimização já testados para ter sucesso. No parágrafo anterior, uma análise de ROI e um caso de negócios são exemplos antigos de processos de otimização que nem sempre funcionam na economia baseada em experiência. As empresas nunca irão obter novas respostas consistentes, a menos que também criem novas métricas para definir o sucesso. Na “Economia da Experiência”, as métricas corretas estariam ligadas às áreas de engajamento de pessoas ou sobre como oferecer mais experiências de excelência.

Dados como mercadoria (ou serão)
A antiga maneira de levantar ideias de produtos (que muitas vezes são tecnicamente extensões de ofertas atuais) é olhar para os dados. Quem está comprando? Como eles estão comprando? Talvez um pacote diferente de um produto já existente atenda melhor às necessidades?

O problema é que, no mundo da computação em nuvem e soluções “como serviço” com a tecnologia de escalabilidade de dados disponível para qualquer pessoa e acesso à API simplificando o compartilhamento de dados – eles tornam-se uma mercadoria. Analisar dados sem aplicar conhecimento não irá gerar ideias elucidativas. Com os dados como uma mercadoria e nenhum know-how especial, os resultados em toda a indústria não terão muita variação criando a oportunidade de interrupção inovadora. Neste exemplo, a disrupção virá da aplicação do know-how (experiência) aos dados para obter insights. A visão sobre os clientes conduz a ideias sobre experiências aprimoradas a serem entregues, é claro, por meio de software.

Em vez de dados, cultive a criatividade
A verdade é que ainda estamos acostumados a criar processos que garantam resultados, permitindo que os funcionários trabalhem da mesma maneira e entreguem o que se espera deles em qualquer lugar do mundo. Estamos usando uma abordagem de linha de produção para oferecer criatividade. O objetivo com a produção é minimizar a variação para garantir a consistência do produto. As técnicas usadas para isso também matam a criatividade.

Experiência não é uma adesão ao processo. A criatividade exige autonomia e contratação de pessoas com as habilidades certas que poderão aplicar insights permitindo que máquinas e inteligência artificial façam o resto.
Uma maneira fácil de entender isso é pensando sobre marketing de redes sociais. Todos querem uma campanha “viral”. No entanto, não existe uma fórmula para a viralidade. Há ações que podem ser feitas para melhorar as chances, mas não há garantias. É o mesmo com a criação criativa. Argumento que a produção criativa é um pré-requisito para o sucesso na “Economia da experiência”.

Muitas vezes, as pessoas dizem que tiveram tal ideia incrível no chuveiro, ou finalmente resolveram um problema complicado durante as férias. No entanto, ainda temos empregados presos em seus escritórios oito horas por dia durante toda a semana, fechados de reunião em reunião e esperamos que sejam produtivos! Quando produtividade era definida como adesão a processos, esta agenda fazia sentido. Agora, quando a definição é maximizar o criativo, não faz muito sentido. A semana de trabalho original de 40 horas foi projetada para acomodar o trabalho físico. Este conceito estava relacionado à quantidade de trabalho que nosso corpo poderia lidar permanecendo produtivo. Agora que trabalhamos com ideias e dados, estamos oferecendo à mente o tempo que elas precisam para criar?

Criatividade tem mais sucesso com a diversidade
A próxima boa pergunta não é como progredir linearmente, mas como coletar peças que possam ser montadas para criar algo maior. Isto é de fato o que é a “Economia Compartilhada”, é uma vantagem comparativa aplicada à era da computação. Muitas empresas comprovaram que é possível ser de código aberto, disponibilizar APIs e ainda ser altamente lucrativo. Isso porque eles entendem o que os permite conectar-se aos outros para oferecer uma experiência única que só pode ser criada coletivamente.

Outra mudança refere-se à compreensão do cliente. No momento em que as empresas começam a pensar na experiência do usuário, elas percebem que precisam oferecer produtos totalmente diferentes para um especialista e para um leigo. Quantos bancos oferecem aplicativos diferentes para pessoas que gostam de números e para aqueles que não gostam? Por que eles não o fazem? Não fazem pois ainda estão pensando em seus próprios processos – extrato, poupança, financiamento – e deixam de lado a experiência do cliente em pagar contas, fazer aplicação ou comprar uma casa.

O problema para as grandes empresas com os processos existentes e métricas tradicionais é que eles não podem justificar múltiplos aplicativos (equipes e infraestrutura de desenvolvimento compatíveis). Eles rapidamente percebem que precisarão projetar ainda mais soluções para adequar os vários perfis de usuários até o ponto em que é impossível para uma empresa fazer tudo. Eles recuam em vez de explorar o incômodo – colaborando e cooperando com os outros.

As empresas consideram o desinteresse da geração mais nova nas lojas físicas e concluem que a tecnologia deve substituir tudo. É exatamente o contrário. A tecnologia deve nos ajudar a manter burocracia e processos fora do caminho para permitir o tempo necessário para estabelecer conexões pessoais com os clientes. Hoje, a tecnologia faz o contrário. Ela elimina a conexão pessoal, que é uma das razões pelas quais a fidelidade do cliente é mais fraca do que no passado. Na “Economia da Experiência”, todo mundo quer se sentir como um VIP, e isso requer tempo e talento para realizar. Quando um banco, por exemplo, fala sobre conceder um financiamento – esse é um processo interno deles. Os jovens compradores já ouviram o suficiente sobre produtos. Agora eles querem ter sua própria experiência. Converse com eles sobre sua nova casa, e você criará fidelidade.

Em linhas gerais, os consumidores não se preocupam com a origem de seus serviços em oposição ao valor que eles estão obtendo. As pessoas não querem fazer cheques, querem pagar contas. Elas não querem investir, querem construir riqueza. E quanto mais fácil for fazer estas coisas, melhor será a experiência, especialmente se eles confiarem em quem está tratando disso. As empresas precisam mudar suas mentalidades e fazer perguntas diferentes para alcançar resultados disruptivos. Elas devem permitir que a tecnologia faça o que faz de melhor enquanto eles oferecem talento humano para alcançar descobertas inovadoras e criar excelente relacionamento.

* David Bressler é Vice-Presidente de Gerenciamento de API da CA Technologies