E-mail: 10 mitos desvendados

Um dos canais digitais mais antigos, o e-mail é constantemente colocado em xeque, com questionamentos sobre sua efetividade e existência. No entanto, nem tudo que se aborda em relação ao e-mail tem base em dados. Neste artigo, desvendamos 10 mitos sobre o canal e mostramos o porquê de serem afirmações falsas.

1-) Não há crescimento no e-mail. FALSO

O e-mail continua a crescer e segue como o canal de marketing digital mais dominante. Aproximadamente ⅔ dos participantes do estudo The State of Email Engagement, afirmaram que o e-mail está entre os mais importantes canais de marketing. E as organizações que reportaram crescimento em faturamento foram as mais propensas a identificar o e-mail como uma ferramenta importante (68%) em comparação as organizações que não viram crescimento ou tiveram declínio (58%).

2-) O e-mail está ultrapassado, cansado e não é mais efetivo como antes. FALSO

Mais da metade dos profissionais de marketing entrevistados disseram que a eficácia do e-mail tem aumentado, em vez de diminuir. Isso torna o custo-benefício do e-mail ainda melhor, já que o alcance orgânico de outros canais é substituído por mídia paga.

3-) O ‘opt-in’ duplo é melhor que o ‘opt-in’ único. FALSO

Um fator que, surpreendentemente, não impulsiona o engajamento, ou pelo menos não mais, é a estratégia de opt-in. As pessoas teorizaram que uma estratégia de ‘opt-in’ duplo cria listas melhores e resulta em menos reclamações e problemas de lista. A surpresa nos dados foi que nenhuma correlação foi encontrada entre a eficácia do e-mail e esses métodos de permissão. Mas não se engane. Garantir a permissão adequada é sempre uma boa estratégia para um profissional de email marketing, e os resultados do estudo não recomendam abandonar completamente essa tática. Na verdade, cada remetente deve avaliar suas próprias circunstâncias e requisitos legais, antes de decidir se implementa uma estratégia de adesão única ou dupla.

4-) Linhas de assunto devem ser curtas. Motivo: mobile. FALSO

O tamanho ideal para o assunto da mensagem tem sido debatido ao longo dos anos, com conclusões extremamente conflitantes. Analisamos e-mails recebidos por mais de dois milhões de assinantes de e-mail de mais de 3.000 remetentes de varejo e descobrimos que: a maioria das linhas de assunto tinha entre 41 e 50 caracteres; linhas de assunto de 61 a 70 caracteres tiveram a maior taxa de leitura (17%).

No geral, a pesquisa indica que não há realmente nenhuma correlação entre a extensão de uma linha de assunto e sua taxa de leitura. Ao comparar o número de caracteres em uma linha de assunto com a taxa de leitura, o valor de correlação de Pearson foi -.03, o que mostra que não há relação entre o número de caracteres em uma linha de assunto e se o e-mail é aberto ou não. Só porque não há correlação específica entre o comprimento e a taxa de leitura, não é possível ignorar quantos caracteres estão na linha de assunto. Diferentes dispositivos têm diferentes recursos de exibição, por isso é importante ter isso em mente ao escrever suas linhas de assunto.

5-) Basta se concentrar na reputação para chegar na caixa de entrada. FALSO

Os profissionais de e-mail marketing precisam monitorar de maneira proativa sua reputação. Na verdade, aqueles que monitoram suas reputações de envio usando tecnologia como Sender Score e relatam ter taxas de abertura acima da média têm 13 vezes mais probabilidade de relatar uma ‘Sender Score’ de 95 ou superior. Embora ter uma boa reputação seja o primeiro passo, não é o único. Os filtros de e-mail agora estão olhando para coisas como engajamento de inscritos em muitas das decisões de veiculação deles.

6-) O engajamento é uma palavra da moda e não tem um impacto sobre a entregabilidade. FALSO

O engajamento é extremamente importante para determinar onde os e-mails devem ser entregues e, de acordo com uma pesquisa da Return Path e da Demand Metric, os profissionais de marketing que entendem que o engajamento do assinante tem um impacto significativo nas decisões de filtragem estão obtendo uma maior eficácia em seus programas de e-mail marketing.

7-) Já que o engajamento é tão importante para a entregabilidade, os endereços de e-mail inativos devem ser removidos imediatamente. FALSO

Uma coisa que os profissionais de marketing podem fazer antes de simplesmente selecionar assinantes inativos de suas listas é tentar engajá-los novamente com uma campanha segmentada. Mais da metade (56%) dos responsáveis por programas de e-mail marketing não está executando campanhas de reengajamento. E qual tipo de campanha de reengajamento é mais eficaz? De acordo com os entrevistados, não há uma campanha de reengajamento que se destaque, como pesquisas, cupons, novos produtos / serviços, ofertas gratuitas de recursos ou depoimentos de clientes. É preciso que cada remetente entenda público e combine as táticas com as preferências do público.

😎 A personalização é a segmentação mais eficaz. FALSO

O tipo de personalização que é menos usada – a individual – é a mais eficaz. Para melhores taxas de aberturas, cliques e engajamento, os profissionais de marketing devem usar a personalização em nível individual.

9-) As taxas de cliques e de abertura são as métricas de engajamento de e-mail mais comumente acompanhadas e, portanto, mais importantes. FALSO

Ao analisar as métricas mais comumente rastreadas, apenas dois tipos de métricas foram correlacionadas com o aumento da efetividade: conversões e taxas de cancelamento de inscrição. Os profissionais de marketing que querem informações sobre o engajamento do e-mail precisam rastrear várias métricas. Embora as taxas de cliques sejam bons indicadores de engajamento, as taxas de leitura, as taxas de encaminhamento e as conversões são métricas importantes para obter uma visão mais completa do engajamento.

10-) A inteligência artificial (IA) é apenas feitiçaria. FALSO

A IA é real e tem um impacto significativo para as organizações que a adotaram. Um estudo do The Relevancy Group descobriu que os remetentes que usam IA geram 41% mais receita do que aqueles que adotam a personalização manual. Ao usar a IA, os profissionais de marketing obtêm um grande suporte tecnológico na implementação de práticas recomendadas e na aplicação consistente delas em todo o programa de e-mail marketing. Embora a adoção da AI seja baixa hoje, as expectativas são altas sobre seu impacto. Entre os participantes do estudo, o engajamento é o tópico em que eles esperam ver o maior impacto IA em seus programas de email marketing.

*Samuel Sousa é gerente técnico de contas da Return Path