Tendências e comportamentos do consumidor: insights da WGSN e eMarketer na NRF 25

O segundo dia da NRF’25 destacou como o comportamento dos consumidores e as tecnologias emergentes estão redefinindo o varejo. As pesquisas da WGSN e eMarketer apresentaram abordagens complementares sobre o futuro do consumo, desde tendências de longo prazo, como sustentabilidade e resiliência social, até a ascensão acelerada do social commerce. Juntas, essas análises apontam o caminho para marcas que buscam não apenas atender às expectativas dos clientes, mas se preparar para modelar o futuro do varejo de forma estratégica.
WGSN e o consumidor de 2027.

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A WGSN, líder global em previsão de tendências, trouxe uma análise aprofundada sobre as forças sociais, tecnológicas e ambientais que moldarão o comportamento do consumidor até 2027. A criação de conexões autênticas, na integração ética da tecnologia e na adaptação à crise climática são os destaques desse estudo.

1. A solidão como epidemia global

Com 23% das pessoas relatando sentimentos diários de solidão, a WGSN destacou que a próxima década exigirá um foco em conexões humanas intencionais. Esse fenômeno, impulsionado pela digitalização, leva a uma busca por comunidades que combinem o digital e o presencial. Foram citadas ferramentas que ajudam consumidores a se reconectar no mundo real, facilitando interações em atividades cotidianas.
Além disso, 66% dos pré-adolescentes (9 a 14 anos) nos EUA e Reino Unido afirmam que seu maior objetivo é passar mais tempo com amigos. Essa estatística reforça a necessidade de marcas criarem espaços que promovam interação social e colaborem para aliviar o isolamento.

2. Inteligência Artificial como aliada da sabedoria humana

O estudo revelou que 82% dos consumidores globais têm interesse em entender mais sobre inteligência artificial, mas exigem transparência e ética em seu uso. “O desafio não é fugir da IA, mas aprender a coexistir com ela,” afirmou Cassandra Napoli, WGSN. A pesquisa destacou iniciativas que utilizam IA para simplificar tarefas e personalizar experiências, como assistentes virtuais que planejam viagens ou auxiliam na saúde emocional.
Porém, a WGSN alertou sobre o conceito de “afeição artificial”, onde laços emocionais criados com IA podem levar a dependências problemáticas. Soluções como aplicativos de encontros baseados em IA no Japão, que combinam usuários com base em dados financeiros e históricos, foram citados como exemplos de inovação que precisam ser usadas com responsabilidade.

3. Sustentabilidade como prioridade estratégica

A crise climática está redefinindo expectativas de consumidores e reguladores. O estudo apontou que 56% das pessoas pensam diariamente sobre mudanças climáticas, enquanto 2027 verá uma transição para práticas regenerativas e resiliência climática. A ideia de “saúde climática” foi apresentada, conectando sustentabilidade ambiental à saúde pública.
Marcas como Zillow já estão inovando ao incluir pontuações de risco climático em suas propriedades, ajudando consumidores a tomar decisões a partir de melhor informação. Além disso, a WGSN lembrou a relevância do desenvolvimento de produtos duráveis e reparáveis, citando iniciativas como design circular e cadeias de suprimento resilientes.

eMarketer e a revolução do social commerce

A eMarketer trouxe uma análise contundente sobre o impacto crescente das redes sociais no varejo, com destaque para o social commerce. A transformação do funil de vendas em um ciclo contínuo, alimentado por criadores de conteúdo, está redefinindo o consumo digital.

1. Criadores de conteúdo no centro do consumo

A pesquisa revelou que o conteúdo gerado por criadores – desde influenciadores até consumidores comuns – é a forma mais eficaz de engajar e converter audiências. Segundo o estudo, “Criadores transformam o marketing em um processo cíclico, onde o conteúdo educa, entretém e engaja os consumidores ao longo de toda a jornada.”
Um exemplo poderoso é o TikTok Shop, que superou marcas como Sephora nos EUA em apenas 18 meses. O formato de vídeos demonstrativos facilita a compreensão de produtos, com categorias como moda, beleza e acessórios liderando as vendas. Essa abordagem não apenas gera vendas diretas, mas também constrói desejo e lealdade.

2. Social search em ascensão

A Geração Z está transformando redes sociais em motores de busca. Em vez de recorrer ao Google, esses consumidores buscam informações diretamente no TikTok e Instagram, mostrando a necessidade de marcas se adaptarem para maximizar visibilidade e relevância.
O estudo também destacou como grandes players, como Amazon, estão integrando suas soluções às redes sociais. Por meio de anúncios interativos, consumidores podem realizar compras com um clique, conectando plataformas sociais a experiências de varejo digital mais eficientes.

3. A nova era do engajamento em comunidades

O social commerce também é movido pela busca por pertencimento e relevância cultural. Marcas que investem em colaborações com criadores e comunidades, como Havaianas com suas campanhas de cocriações exclusivas, como a parceria com a Dolce & Gabanna, estão colhendo resultados significativos em vendas e engajamento.

A convergência de conexão e tecnologia

No futuro do varejo, conexões autênticas e o uso estratégico da tecnologia serão, mais do que nunca, essenciais. Se a WGSN desenha um panorama de longo prazo, destacando desafios como solidão e sustentabilidade, a eMarketer ilumina o presente com dados sobre o poder das redes sociais na construção de comunidades e no aumento das vendas.
Para marcas que buscam se destacar, o caminho passa por equilibrar inovação tecnológica, responsabilidade social e a capacidade de criar narrativas que conversem com seus públicos. O varejo não é mais apenas sobre transações, mas sobre transformar cada interação em uma oportunidade de conexão e significado.

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