NRF 2025 e o futuro do varejo em um mundo mais humano

A NRF 2025 – maior feira de varejo do mundo, que acontece em Nova Iorque até 14 de janeiro – está acontecendo e tem trazido discussões inspiradoras sobre o futuro do comércio varejista. Com a abordagem de temas que vão da integração omnichannel à cultura empresarial, o evento reforça que as tendências não se restringem apenas a novas tecnologias, mas como essas tecnologias pode servir às pessoas.

Bill Forbes (Gap) trouxe para a conversa sobre omnicanalidade com a reflexão que o varejo do amanhã não se resume apenas em vender mais, é essencial compreender melhor, num diálogo sobre como a tecnologia está transformando nossa interação com produtos e serviços no mercado.

O case da Gap ilustrou como a inteligência artificial está sendo empregada para prever inventários de produtos com precisão exata e criar representações virtuais personalizadas de seus clientes em potencial. O equilíbrio entre eficiência operacional aprimorado por tecnologia avançada, que combinado com um toque personalizado exemplifica o que podemos esperar do futuro do comércio varejista omnicanal – harmonia entre as experiências físicas nas lojas tradicionais com as interações digitais online.

Os especialistas, no entanto, enfatizaram que a IA deve ser vista como uma ferramenta facilitadora da experiência de compra personalizada para os consumidores, em vez de se tornar o foco central das estratégias corporativas. O cliente ainda permanece no centro das decisões comerciais estratégicas e ele quer autenticidade, atenção e personalização.

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Um assunto que gerou grande interesse entre os presentes foi o papel da cultura no impulsionamento do crescimento das empresas. Michael Bush (Great Place to Work), fez uma das observações impactantes do dia quando disse que a cultura é o motor do crescimento e a atenção é o combustível que o mantém em movimento. Em um cenário de mudanças rápidas, ele enfatizou que a vantagem competitiva das empresas está nas pessoas e no ambiente em que desenvolvimento é favorecido.

A experiência da Target, com Brian Corness como representante da empresa na NRF’25, exemplifica claramente esse conceito. Ao investir em projetos como o Program Developmental Store Director, um programa de treinamento imersivo que coloca os líderes no centro da aprendizagem e da cocriação, a empresa conseguiu aumentar sua receita em mais de 35 bilhões de dólares. Entre os impactos, a Target registrou aumento na retenção de talentos, melhora no desempenho e diversas histórias inspiradoras de mudança.

Bush ainda lembrou que, apesar das incertezas provocadas pela inteligência artificial e a automação em relação ao futuro do trabalho, valores como confiança e cuidado não têm substituto.“Se a cultura organizacional não impulsiona o crescimento de forma significativa, o que ou quem está guiando o caminho da empresa?”. Essa questão é crucial para gestores que desenham os caminhos da inovação em suas empresas.

Outro tema trazido para o palco foi a ideia de “phygital”, que mescla experiências físicas e digitais de maneira integrada. Nada novo, mas proposto  além da comunicação e das vendas, abraçando o desenvolvimento de produtos e serviços cocriados com consumidores. Para as gerações Z e Alpha – presentes em debates conduzidos por Casey Lewis e que trouxe para o palco líderes das empresas Roblox, Claire’s e Sephora, essa integração já é vista como algo esperado pelas novas gerações de consumidores em vez de características exclusivas ou de diferenciação.

Por exemplo, a Sephora combina educação com entretenimento e tendências culturais por meio de iniciativas como o Sephora Squad, usando tecnologia dentro das lojas para envolver os consumidores de maneira significativa. A Claire’s adota a cocriação como iniciativa estratégica, ao criar produtos em colaboração com os consumidores. Já a Roblox se destaca pela personalização dos avatares como um exemplo de como o consumo vai além do físico e abre portas para novas formas de expressão e interação entre os usuários.

A questão da sustentabilidade também recebeu destaque durante o evento em que Lisa Baldzickie (Disney) trouxe exemplos de como promover a responsabilidade social ao mesmo tempo em que se incentiva a criatividade e a novidade no mercado varejista. Isso implica repensar não só os processos logísticos e o design dos produtos mas também a adoção de materiais recicláveis e práticas éticas que estejam alinhadas com as preocupações cada vez maiores dos consumidores sobre questões ambientais e sociais, o que torna o assunto cada vez mais relevante.

Os palestrantes deixaram claro inúmeras vezes que o êxito não se limita ao que se oferece, nos fazendo pensar em como o cliente se sente durante o processo todo. Laços emocionais junto a uma perspectiva de longo prazo são os responsáveis por converter transações únicas em relações duradouras e leais.

Como isso tudo toca o B2B?

As infomações, ideias e experiências compartilhadas no evento também evidenciaram que a empresas B2B devem se inspirar no varejo e implementar estratégias focadas na personalização e na cocriação de soluções em parceria com seus clientes corporativos. Mais do que nunca, não apenas as gerações Z e Alpha anseiam por participar ativamente no processo criativo de consumo, mas clientes empresariais também esperam por soluções customizadas às suas necessidades específicas e por jornadas colaborativas que combinem a busca pela excelência em termos de inovação, atenção e relacionamento próximo.

Outro destaque no universo dos negócios são ferramentas de personalização por inteligência artificial, o que inclui plataformas interativas que combinam informações de produtos, serviços e entretenimento. Se o futuro pertence àquele que compreeende a importância de engajar os consumidores de forma genuina, tanto o varejo ou o mercado corporativo precisam encontrar cada vez mais rapidamente maneiras de ter a preferência do cliente e isso só acontece quando invertemos a relação de lealdade. Ao invés de esperarmos a fidelidade do cliente, devemos ser fieis ao que nossos clientes desejam, criando uma relação de atuação conjunta e conexões emocionais.

Sem enormes novidades, mas explorando maneiras de concretizar o que sabemos que precisa ser feito, a NRF’25 reforça que o futuro é para aqueles que reconhecem que a tecnologia é ferramenta essencial, porém é na priorização das pessoas que está o verdadeiro impacto.

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