Se com a IA seu marketing B2B não é como antes, por que as métricas teriam de ser as mesmas?

O que torna uma marca bem-sucedida na interação com o cliente? A pergunta vale tanto para as estratégias B2C quanto B2B. Afinal, há uma percepção de que já sabemos quase tudo sobre atração, conversão e encantamento. E para o que ainda não sabemos, temos IA com sua incrível capacidade de gerar e cruzar dados, pronta para resolver qualquer atrito, certo? A verdade é que não é bem assim.

Sim, a tecnologia permite respostas mais precisas na direção das necessidades e das expectativas do cliente, mas lembre-se de que esse mesmo cliente está na outra ponta usando o poder colossal da IA para selecionar, escolher, ponderar e aumentar seu poder de barganha. E ele não está sozinho. Segundo a Forrester, pelo menos 10 influenciadores externos estão apoiando a sua jornada.

E olhando bem de perto, sabemos que as organizações ainda patinam em colocar a tecnologia a serviço de suas estratégias. A Pesquisa de Design e Processos Organizacionais de Marketing, da Forrester, do 4º trimestre de 2023, revelou que somente 12% dos líderes de marketing acreditam que o design de suas equipes os ajudará a atingir as metas de receita no próximo ano, e apenas 7% acreditam que têm as habilidades e competências certas.

Outro estudo, da McKinsey, mostra que a maioria dos líderes B2B ainda não adotou a IA generativa ou se envolveu com ela simplesmente porque não estão seguros sobre os benefícios. Alguns consideram a tecnologia superestimada, outros se sentem sobrecarregados com a abundância de ideias e buscam conselhos sobre o que priorizar.

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Dúvidas são parte do processo, ainda mais num cenário de tantas mudanças. E nem mencionei ainda as que já afetam o comportamento do consumidor e que serão mais drásticas quanto mais ele se adaptar às novas tecnologias. A chegada das novas gerações às bancadas de negociações B2B adiciona mais uma camada de instabilidade ao quadro. 

Junte-se a isso o conhecimento compartilhado nos grupos de compras e temos uma noção de quantos pontos absolutamente fora do nosso controle estão por trás da jornada dos nossos clientes. 

Se tudo está sendo remodelado a uma velocidade impressionante, é mais do que hora de ajustar as métricas de desempenho. A pressão para entregar pipelines imediatas e ROI concreto de cada investimento em marketing muitas vezes alimenta o atrito entre as funções de Vendas e Marketing e deixa escapar sutilezas que permeiam a jornada do comprador muito além do ponto de contato inicial. 

Ações alinhadas podem até não gerar leads imediatamente, mas desempenham um papel essencial para entregar credibilidade e confiança, gerando possibilidade de conexões significativas e grandes negociações futuras.

A inteligência artificial já está transformando as funções e a vida dos CMOs, e abordagens, estratégias e métricas têm de acompanhar esse movimento. 

Uma mudança estrutural exige ainda um olhar para dentro, para a natureza do negócio, para a trajetória da marca, a sua força, a cultura enraizada, os elementos de autenticidade. Então, a partir daí, deve-se ajustar o foco no cliente, para enriquecer a experiência em cada ponto de contato, combinando o melhor das competências humanas e tecnológicas.

É hora de aprimorar a personalização com base no alinhamento multifuncional das equipes de marketing, vendas e produto, para que possam trabalhar juntas e usar a IA como ferramenta de inovação, tendo claro que o futuro do marketing não se resume apenas a alcançar os consumidores, mas a conectar-se com eles em um nível profundo e pessoal. Ter clara essa percepção vai fazer toda a diferença.

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