Alinhamento das estratégias e das equipes de Vendas e Marketing é vital para os negócios

Com mais de 30 anos de carreira e trabalhando há mais de 15 deles com estratégias digitais para o B2B, penso que já vivi o suficiente para opinar sobre um tema tão antigo quanto fundamental para o sucesso dos negócios: o alinhamento das ações e das equipes de vendas e marketing. Quando elas trabalham desconectadas, ou, pior, competindo entre si, o impacto sobre os resultados é fatal.

O que parecia empírico está agora consolidado em números na pesquisa Estratégia Comercial B2B, que o Gartner divulgou em junho deste ano. Segundo o estudo, 80% das principais atividades comerciais não têm contribuições de marketing ou vendas. Além disso, 90% dos executivos de marketing e vendas relatam que suas prioridades entram em conflito. 

Essa falta de colaboração estratégica deixa rastros pelo caminho. Para mudar o cenário, um bom começo é identificar os pontos de atrito para chegar à origem do problema. Pode ser ausência de alinhamento claro de objetivos, falha na comunicação, ineficiência no compartilhamento de dados ou ainda uma questão de cultura do negócio. O motivo também pode estar na organização que estimula comportamentos egocêntricos e vê valor na competitividade interna, por exemplo.

As diferenças existem e devem ser ressaltadas. Equipes de marketing olham para o futuro e se concentram na construção de reconhecimento de marca, no relacionamento com potenciais consumidores e na geração de leads. Já as equipes de vendas estão mais focadas no presente, em fechar negócios e atingir metas. Uma coisa complementa e dá sentido à outra.

Agora vamos aos pontos de sinergia. De acordo com os dados do Gartner, as equipes comerciais que compartilham insights da jornada do comprador entre si têm 1,6 vez mais probabilidade de exceder as expectativas de crescimento da receita. Porém a maioria dos entrevistados (60%) aponta uma falta de insights compartilhados nessa jornada. 

Está aí a prova de que a distância ou o desalinhamento geram conflitos e perdas, porque na prática uma coisa depende da outra: marketing gera leads para vendas, e vendas se empenham na conversão de leads. Sem marketing, vendas não tem leads; sem vendas, marketing não tem o feedback necessário para melhorar as campanhas de geração. Insights compartilhados são mais robustos e podem criar interações mais atraentes.

Desse ponto de vista, é primordial promover a conciliação produtiva entre essas duas vertentes de força e conhecimento, o que vai gerar mais potência para o desempenho comercial como um todo. Ele é fruto da sincronia entre as métricas de curto e longo prazo, tendo em vista os ciclos de compra cada vez mais estendidos. Também é importante desenvolver a visão compartilhada de um pipeline saudável, desde a definição de contas-alvo até os resultados para cada estágio da jornada de compra.

É função da liderança nutrir a aproximação entre Marketing e Vendas, seja por meio de uma estratégia interna colaborativa, seja por meio do estímulo do diálogo entre as partes para que fique claro que, juntas, em cada etapa do caminho, as duas áreas podem potencializar o relacionamento com os públicos de interesse e gerar mais conversões. 

Isso tudo significa manter os dois times no mesmo patamar com um objetivo comum: colocar o produto ou o serviço nas mãos do cliente e a receita no caixa da empresa. É, principalmente, lembrar que por trás dos rótulos anônimos “vendas” e “marketing” existem seres humanos. Conheça, converse, compartilhe e aprenda. Quem sabe em encontros semanais os times se sintam encorajados a falar o que é bom, o que não está funcionando e o que de melhor ainda pode ser feito. É o famoso “conversando a gente se entende” na prática.

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