ABM + IA: um combo poderoso para enfrentar os desafios dos novos tempos

Você acompanha os movimentos do mercado, escuta Amy Webb falar sobre futuros possíveis, acompanha os gráficos de Richard van der Blom sobre impacto da IA no marketing e talvez até já tenha ouvido Scott Galloway ironizar sobre a velocidade com que prometemos revoluções. Mas na prática, escalar a IA dentro da sua estratégia B2B segue sendo uma missão difícil. Seu projeto ainda esbarra em budgets limitados, resistências internas e uma certa desconfiança da própria equipe?

Se esse é o seu caso, a angústia é grande, sabemos, mas você não está sozinho. Segundo um estudo do Gartner, quase um terço, ou mais precisamente 27%, dos CMOs relataram que sua organização fez avanços tímidos com relação à IA ou ainda nem considerou colocar a tecnologia a serviço de seu marketing.

Embora as pesquisas realizadas no Brasil mostrem uma certa euforia com o uso da IA, com 80% dos profissionais da área afirmando que já utilizam a tecnologia, de acordo com um estudo da IAB Brasil e da Nielsen, poucas são as organizações que têm projetos estruturados e sistêmicos para integrar o potencial da IA às abordagens B2B.

Pensando pelo lado positivo, quem não largou no primeiro pelotão e saiu reformatando tudo às pressas em função da IA generativa pode se dar ao luxo de costurar aos poucos a nova tecnologia ao plano de negócios e às estratégias para aumentar as vendas. Vejo muitas empresas fazendo esse movimento, empenhadas em corrigir uma disparidade apontada pelas pesquisas. Um levantamento da Forrester diz que nada menos do que 87% dos compradores B2B expressam insatisfação com o fornecedor escolhido no fim de um processo de compra “bem-sucedido”. 

Isso significa que quase todo mundo sai infeliz de um negócio que deveria e poderia representar ganhos para ambos os lados. E a IA pode contribuir muito para reduzir esse gap.

O cenário está melhor para quem já entrega o básico bem-feito, com método e métricas ajustados. Essas organizações tendem a estar mais preparadas para fazer bom uso do potencial da IA generativa. Entre elas, destaco as empresas que dominam o ferramental do Account Based Marketing (ABM), que se distancia do tradicional topo de funil para ocupar a centralidade da relação com o consumidor. Seu ponto de partida são campanhas altamente segmentadas, alinhadas ao perfil do cliente ideal (IPC) e projetadas para envolver e converter tomadores de decisão e seus influenciadores, uma rede interconectada que pode envolver mais de 13 pessoas, conforme a Forrester.

Sua lógica é partir do marco para estreitar o foco até chegar aos prospects com maior intenção de compra. Em outras palavras, identificar quem são e o que move os 5% que já estão com o martelo na mão para confirmar o negócio, dentro da regra dos 95:5. 

O ABM produz leads superqualificados, prontinhos para serem trabalhados pelos times de marketing e vendas, que precisam estar alinhados. E isso, como costumo dizer, envolve também setor financeiro, TI, logística, jurídico, compliance e toda a estrutura que se movimenta para valorizar a interação com o cliente.

76% dos profissionais de marketing obtiveram maior ROI com ABM do que com qualquer outra estratégia de marketing, de acordo com uma pesquisa da ABM Leadership Alliance e da ITSMA. Outro dado inspirador é que as empresas B2B com programas de ABM relatam uma taxa de fechamento de vendas 38% maior e negócios 91% maiores, segundo a Salesforce.

Leia mais: Se com a IA seu marketing B2B não é como antes, por que as métricas teriam de ser as mesmas?

Agora, imagine turbinar a metodologia ABM com a capacidade sem limites da IA para gerar e integrar dados. A combinação tem tudo para iluminar os pontos cegos de uma estratégia. Uma pesquisa do LinkedIn, de fevereiro deste ano, mostrou que para 87% dos profissionais de marketing B2B está cada vez mais difícil mensurar o impacto de uma campanha a longo prazo. 

Olhando para o futuro, o papel da IA ​​em ABM coloca as empresas em outro patamar de negociação. Novas maneiras de aprimorar segmentação, engajamento e mensuração de resultados continuarão a refinar a precisão e a eficácia das campanhas, representando um salto significativo na capacidade dos profissionais de marketing B2B de se conectarem com suas contas-alvo. No entanto, isso não basta.

Agora é o momento de agir com inteligência, método e visão de longo prazo. Se você deseja transformar a IA em uma aliada do método ABM, comece com um diagnóstico realista, defina prioridades claras e busque parceiros que possam acelerar sua jornada. 

Juntas, essas tecnologias liberam tempo, aumentam a produtividade e colocam você no controle do que realmente importa, ou seja, criatividade, estratégia e inovação.

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