CIOs precisam assumir um novo papel: marketeiros
Quando chega a hora, encontrar, servir e manter clientes, é assustador. Muitas das coisas que costumavam funcionar não servem mais. Mesmo com tanta informação nas pontas dos dedos dos clientes – talvez por causa da sobrecarga de informações –, é difícil para eles aprenderem quem nós somos, entenderem como somos diferentes, e até se darem conta do por que eles deveriam se juntar a nós. Se as nossas organizações não conseguem criar uma conexão genuína com os clientes, nós estamos em sérios problemas.
Marketing de conteúdo, marketing baseado em permissões e a construção de comunidades combinam práticas convencionais de marketing com criação de conteúdo e análise de dados para ajudar empresas a construir e manter conexões com clientes, aumentando as vendas e a produzindo dados aplicáveis. Mas nenhuma delas cai bem dentro de uma organização tradicional que restrinja o fluxo de informações. Isso é tecnologia? Isso é marketing? Isso é comercial? Isso é finanças? Isso é data science/analytics? Sim, em todas as perguntas.
Como executivos e gerentes de TI, nós temos conversado sobre como a tecnologia cria um valor de negócio – não apenas cortando custos, mas também direcionando receitas. Então, nós nos preocupamos com o CMO interferindo no campo do CIO, como se nossas duas estruturas fossem Vênus e Marte. Isso é estúpido. Deveríamos estar focando agora em como o mundo mudou, como os clientes escolhem cada vez mais apenas o que gostam, quais são os perigos dos negócios e da receita, quem está negociando com sucesso com essas mudanças, e o que nós podemos aprender dessas abordagens bem sucedidas.
Eu posso ser tão culpado quanto qualquer outro ao olhar novas perguntas para novos problemas. Eu acabei de retornar da conferência Authority Copyblogger, na qual compareci como blogueiro por hobby e colunista, não como marqueteiro ou CIO. Eu achei que meu aprendizado não seria relevante para o meu trabalho como CIO. Cara, eu estava errado.
Na Authority, aprendi mais sobre um novo modelo de compromisso com o cliente. Independente se você chama isto de marketing baseado em permissões, marketing de conteúdo, marketing de comunidade, ou qualquer outra coisa, isso não faz o CMO competir com o CIO. O novo modelo requer que nós trabalhemos juntos, pensando diferente sobre o escopo dos trabalhos de nossas grandes organizações, e sem se preocupar tanto sobre quem está no comando. Isto requer que nós mudemos nosso formato e até redefinamos como nós fazemos negócios. Assustador, sim, mas absolutamente necessário.
Ann Handley, chefe de conteúdo do MarketingProfs, declarou: “Nós somos todos publicadores e nós somos todos companhias de mídia”. O resultado do primeiro susto de verdade? Nós somos todos marqueteiros. Por que nossa companhia está criando conteúdos online? Para fazer as pessoas prestarem atenção e agirem, esperando que elas comprem nosso produto. Mas por que sua organização de TI envia notificações sobre mudanças ou providencia treinamento de intranet? Para fazer as pessoas prestarem atenção nas suas mensagens e agirem. Nós podemos chamar isso de marketing.
Existe uma segunda verdade assustadora: A TI precisa se tornar mais integrada à equação da receita por meio da construção da confiança do cliente e do posicionamento da companhia como uma autoridade. Seth Godin, um dos maiores marqueteiros do mundo, discutiu na conferência o que é preciso para se tornar uma autoridade – poucos clientes o ouviram.
Segundo ele, grandes organizações tendem a criar ‘factories’ de marketing, usando modelos ou mapas que já haviam sido bem sucedidos anteriormente. “Eu não posso trabalhar com um mapa, porque se eu fizer, alguma outra pessoa irá usá-lo, aprimorá-lo e deixá-lo perfeito”. Essas organizações que se prendem ao mapa acabam em uma corrida entre elas para reduzir os custos através de baixos salários e más condições trabalhistas, onde todos estão fazendo a mesma coisa e competindo no preço. “O problema desta corrida é que você pode vencer”, afirmou Godin.
A alternativa? Criar algo novo, algo que faça as pessoas participarem. Ele comparou o site de viagens TripAdvisor com a página da American Airlines. “Você irá facilmente trocar da AA para alguma outra. É apenas uma grande companhia de ônibus no céu”, disse Godin. Mas a comunidade – as autoridades, os relacionamentos, as confianças – que o TripAdvisor construiu não são facilmente replicáveis.
A TI está em um momento de construir e direcionar novas técnicas e tecnologias, e nós devemos ir em direção a esse conhecimento.
