Centenário da IBM: bastidores de um marketing de sucesso

Mauro Segura

O ano de 2017 foi especial para a IBM no Brasil. A empresa chegou ao seu centenário e a data precisava de uma comemoração à altura. Para isso, a equipe de marketing foi a responsável por assumir as ações.

Mauro Segura, CMO da companhia no País, conta que o foco era evidenciar que uma história de cem anos dá credenciais para a companhia ser o melhor parceiro de tecnologia. “Nenhuma empresa de tecnologia do mundo alcançou esse marco com tamanho sucesso, exigindo uma capacidade enorme de se transformar continuamente, mantendo o protagonismo na área de inovação tecnológica durante tanto tempo”, destaca.

A estratégia traçada por Segura e sua equipe foi contar essa história retomando o passado, mas com a cabeça para o futuro, reposicionando a IBM na mente das pessoas, mostrando ser uma empresa que constrói o futuro usando o que há de mais disruptivo em termos de tecnologias.

O momento do centenário foi criado em várias oportunidades, gerando relevância e credencial para a marca, permitindo a aproximação de novos potenciais clientes e relacionamentos com influenciadores e decisores de negócios de empresas. Segundo o executivo, mais de mil empresas (clientes, parceiros e organizações) foram impactadas pelas ações do centenário. A liderança de Segura frente ao importante projeto lhe rendeu a credencial de Executivo de TI do Ano – Indústria 2018, na categoria Fabricante CMO, prêmio promovido pela IT Mídia em parceria com a Korn Ferry.

Bastidores

Segura explica que o primeiro ponto a ser discutido em uma estratégia como essa é o que deve impactar para uma empresa B2B. “Quando é uma companhia de consumo, você se posiciona com campanha publicitária para comunicar a massa que está alcançando tal conquista” comenta.

No final de 2015, dois anos antes do centenário, Segura lembra que buscava algo diferente e, por isso, reuniu seu time de marketing e comunicação para discutir ideias. Mas a tática não funcionou como esperava. “A discussão foi muito ruim. Pouca criatividade e mais do mesmo, com uma visão acanhada. Isso não vai dar certo, pensei”, lembra.

A partir dessa experiência veio a grande sacada para o sucesso do projeto. O executivo diz que fez um mapeamento de todas as áreas da companhia e convidou cerca de 30 pessoas para conversas. “Tinham pessoas de áreas como Vendas, Marketing, Financeiro, RH, Prestação de Serviços, Finanças etc, com um ano, um mês e 40 anos de casa, e de diversas regiões: São Paulo, Rio de Janeiro, Nordeste etc. Procurei diferentes perfis e nos reunimos para exercícios. O foco era saber: o que vocês imaginam que deveriam ser os próximos cem anos da IBM Brasil?”, conta.

Foram quatro sessões como esta no primeiro semestre de 2016 e Segura lembra que pessoalmente fez 21 entrevistas com mais de uma hora e meia para criar o grupo de cem pessoas.

Ao conversar com funcionários, Segura descobriu três pontos essenciais que nortearam as campanhas dos cem anos. O primeiro deles é que a celebração deveria ser focada nos próprios colaboradores, com eles com papel de protagonistas. Além disso, era preciso deixar de lado a imagem do passado que a IBM carregava para falar do futuro. E, por fim, contar história da IBM por meio de pessoas. “Quem faz a história da companhia são os heróis individuais. Os funcionários tinham muita riqueza e queriam nos ajudar.”

De dezembro de 2016 a agosto de 2017, Segura lembra que liderou pessoalmente o projeto, que tinha reuniões diárias de acompanhamento.

A partir dos pilares, e com o objetivo de criar uma metodologia de trabalho para a construção de um plano, foram criados três grupos de audiência: clientes, funcionários e jovens. Aproximadamente cem pessoas participaram desse processo de construção do plano, que gerou mais de cem ideias ao longo de mais de cem reuniões, realizadas no mesmo ano de 2016. “Foram mais de cem ideias, muitas delas malucas, como falar do centenário da IBM como tema de escola de samba.”

Ações

O plano voltado aos IBMistas, como a empresa chama os funcionários, contou com dezenas de atividades internas, como eventos dedicados ao centenário (os chamados Centenário Days) e longas campanhas digitais de colaboração nas redes sociais internas e externas. A ação durou oito meses e passou por 12 estados, compreendendo 14 eventos, tocando milhares de colaboradores e familiares em mais de 50 horas de celebração.

Foi lançada a campanha “IBMista Protagonista” com o objetivo de contar a história da IBM Brasil sobre a perspectiva dos IBMistas, bem como os escritórios da IBM foram “vestidos” com mensagens do centenário. Os funcionários tiveram a opção de receber um crachá de celebração do centenário e rememoramos intensamente o passado da companhia, além do futuro da IBM.

No dia 7 de novembro, em São Paulo, foi realizado o Town Hall com a participação de Ginni Rometty, CEO da IBM. “Todas essas ações aumentaram o orgulho e engajamento dos funcionários.”

Dentro de casa

Segura faz questão de destacar o empenho de esforços internos da companhia. “Senão ia entrar no modelo tradicional de colocar meia dúzia de pessoas de marketing, uma agência e pensar ideias”, diz.

Segundo o executivo, cerca de 90% das atividades foram desenvolvidas dentro de casa. Apenas alguns casos pontuais, como a ação com a Pinacoteca e um evento para CEOs, tiveram auxílio de agências especializadas.

“Foi um projeto muito autoral, com sensação de realização por tudo que alcançamos. Não dava para errarmos, afinal no ano seguinte já seriam 101 anos. Queria que fosse um projeto autêntico e que as pessoas se identificassem – não só clientes, mas também funcionários”, completa.