Big Data: mais que tendência, uma necessidade
Com a nova tendência da era da informação e da conectividade, na qual vivemos atualmente, o uso de Big Data oferece satisfação ao consumidor e aumento de receita para as empresas. As redes sociais e os inúmeros dispositivos que produzem informações geram o que chamamos de Big Data, o grande volume de informações estruturadas, como e-mails e não-estruturadas, como posts em redes sociais.
Os clientes procuram, cada vez mais, as mídias sociais para o atendimento de empresas e prestadores de serviço. Mas a falta de conhecimento da empresa sobre esses consumidores e as respostas genéricas, não tem agradado.
Trata-se apenas de um exemplo de como o conhecimento do histórico de interações do consumidor poderia gerar satisfação e o consequente aumento de receita. As empresas, hoje, não percebem o consumidor de maneira personalizada. A maioria das interações é estanque e não contabilizada.
O consumidor atual busca empresas que o entendam de maneira individual, conheçam seus desejos e saibam de todas as interações realizadas. Com a estruturação das informações deste cliente, por meio de soluções de Big Data, é possível oferecer ofertas personalizadas e até prever futuros problemas para resolvê-los de maneira proativa.
Há uma enorme oportunidade para o cruzamento de informações em todas as interações com os clientes que devem ser aproveitadas pelas empresas para promover o aumento de receita, por meio da satisfação dos seus consumidores.
Com o advento das redes sociais, o processo do chamado “boca a boca” ganhou ainda mais força. Quando as pessoas recorrem ao Twitter ou ao Facebook para fazer perguntas ou queixar-se de seu prestador de serviços, surge uma oportunidade que pode ser aproveitada para resolver a questão do cliente de forma pró-ativa – desde que a verdadeira identidade desse cliente seja conhecida ou se o usuário optar por tornar essa informação pública.
A qualidade consistente de experiência para o atendimento ao consumidor deve unir a identidade social ao registro CRM, para ganhar o contexto completo. É importante armazenar essa identidade social e as interações correspondentes no histórico do cliente, permitindo, também, a resolução de problemas no primeiro contato, por meio de uma única área de trabalho do agente, que já conhece todo o histórico deste consumidor.
Muito ainda deve ser feito para que os prestadores de serviços integrem os dados das mídias sociais e os perfis dos clientes, de acordo com pesquisa recente encomendada pela Amdocs sobre atendimento em redes sociais, 93% dos prestadores de serviços declararam que não conseguem identificar os perfis de mídias sociais dos seus usuários e 64% deles não armazenam as interações nas mídias sociais, no banco de dados do CRM.
Mas não são apenas nas mídias sociais que as empresas devem ter atenção. Outro exemplo da importância do conhecimento de todo o histórico de interação com os consumidores é a questão da coleta dos dados, durante o processo de ativação de serviços. Esses dados permitem aos operadores identificar as causas que podem servir não só para melhorar o processo em si, mas também para melhorar os resultados de negócios, como a rentabilidade e a experiência do cliente.
Em outra pesquisa encomendada pela Amdocs foi identificado que embora 72% dos prestadores de serviço acreditem que a capacidade de prever o cancelamento do pedido dentro do processo de ordem de ativação seja fundamental para os resultados do negócio, como no caso da prevenção de perda de receita e da experiência positiva do cliente, 57% deles não aplicam as ferramentas de BI e análises inteligentes para esta finalidade.
Os prestadores de serviço precisam utilizar uma solução para inteligência de negócios robusta, análise preditiva e ferramentas de prevenção, a fim de saber o que procurar e fazer previsões corretas, evitando a insatisfação do cliente.
Os recursos de predição e prevenção, como os oferecidos pelas soluções de Big Data irão se tornar cada vez mais importantes na mesma proporção que as operações das empresas se tornem cada vez maiores, multilaterais e mais complexas, visando à busca por uma melhor experiência do usuário. Esse já é o caso de muitas empresas que atuam no mercado de telecomunicações brasileiro.
Essas questões fazem com que o tema BI/Analytics apareça como prioridade na agenda dos principais decisores, estando à frente de temas como mobilidade e Cloud Computing, de acordo com dados de mercado (Gartner). Porém, a maturidade do uso da tecnologia Big Data ainda é incipiente no Brasil. Isso se explica pela dificuldade em mensurar os benefícios da adoção no curto prazo. As empresas sabem, há muito tempo, da importância e da vantagem do uso da informação, aliada a aplicação inteligente do conhecimento deste ativo.
* Nelson Wang é vice-presidente da Amdocs para a América Latina
