6 estratégias para desenvolver produtos em mercados incertos ou imprevisíveis

Se trabalhar a estratégia de um produto por si só já é uma tarefa árdua, imagine realizá-la em um mercado incerto e imprevisível. O Mundo VUCA (acrônimo de volátil, incerto, complexo e ambíguo, das iniciais dessas palavras em inglês) demarcou o momento em que algumas empresas tradicionais foram “engolidas” por um grupo de estudantes com ideias inovadoras, mudando totalmente os conceitos básicos de estratégia, visão e planejamento. Diversas empresaspassaram a adotar esse termo para orientar suas tomadas de decisões em meio às transformações rápidas e aceleradas presentes no mundo da tecnologia.

Interessante notar que esse conceito VUCA, que existe desde os anos 90, não funciona mais para a nova era em que vivemos, principalmente após a chegada da pandemia de coronavírus, que assolou a humanidade. Jamais Cascio, antropólogo e futurista americano, por sua vez, cunhou o termo BANI (acrônimo de frágil, ansiedade, não-linearidade e incompreensível, das iniciais dessas palavras em inglês) para o mundo atual.

O Mundo BANI evidencia que o planeta é frágil, ou seja, o que temos certeza agora pode ser a incerteza de amanhã. A economia pode mudar, o mercado evoluir e até novas pandemias devem acontecer. Essa incerteza nos causa ansiedade, fazendo com que o senso de urgência paute muitas decisões, embora precisemos de atitudes mais rápidas para aproveitar novas oportunidades. Isso faz com que as decisões, maiores, menores ou até mesmo indecisões, possam ter consequências devastadoras em um mundo não-linear.

Não faz mais sentido fazer planejamento de negócio de longo prazo, já que tudo está em constante mudança. Com toda essa incompreensão, buscamos respostas para tudo, baseados nas inúmeras informações que recebemos. Montar uma estratégia com base somente em dados pode não dar certo, pois o ser humano muda de ideia o tempo todo. O risco, atualmente, está presente em cada decisão tomada.

Tendo em vista todos estes fatores do mundo contemporâneo, fica mais fácil de entender por que, de acordo com a Harvard Business School, 95% dos novos produtos falham. Para 42% deles, o motivo é que não há necessidade de mercado para sua existência, segundo dados da CB Insights.

Mas como evitar que isso aconteça e que todo investimento realizado em um produto seja jogado fora? Aí vão algumas dicas:

1 – Entenda em que fase está seu produto

O Ciclo de vida baseado na curva de Rogers – Diffusion of innovations: uma ferramenta utilizada para identificar em que fase um produto se encontra e quais as estratégias mais indicadas para se obter sucesso. Ele se caracteriza por um modelo com cinco fases: 

Desenvolvimento: nesta fase seu produto ainda não existe. É o momento de pensar em ideias para serem levadas ao mercado, tendo que validar suas hipóteses, criar uma proposta de valor e um modelo de negócios. Aqui a dica é validar suas hipóteses de forma rápida e com baixo ou sem nenhum custo.

Introdução: você já identificou que existe mercado e sua proposta de valor está de acordo com essa necessidade. Geralmente, já está, ao menos, em uma fase beta de testes, com baixa receita e alto custo de aquisição de clientes.

Crescimento: seu produto está ganhando tração, suas vendas já estão aumentando, o custo de aquisição de clientes está caindo e começou a ter lucro. Seu foco é ganhar mais mercado e adquirir novos clientes.

Maturidade: nesta fase seu produto já é conhecido e alcança o pico de vendas, com custos baixíssimos de aquisição de clientes e alta lucratividade. Seu foco aqui é melhorar cada vez mais o serviço e a experiência dos usuários. 

Declínio: neste instante seu produto já começa a se tornar obsoleto, suas vendas começam a cair e consequentemente seu lucro também. É hora de pensar em agregar um novo serviço, expandir para uma nova geolocalização (se ainda não o fez) ou até mesmo buscar uma nova proposta de valor em um novo produto.

É importante entender em que fase seu produto está e validar sua estratégia de acordo. Não adianta ter uma estratégia de crescimento se ele ainda está na fase de introdução, pois você pode gastar mais e priorizar coisas menos importantes no momento errado. Se precisar voltar alguma fase para validar melhor algumas hipóteses, faça isso.

2 – Crie uma visão para seu produto

Essa é uma dica bem básica, mas ainda vejo diversas empresas que não tem uma visão de produto estabelecida e, com isso, o foco fica comprometido. Depois de saber em que fase seu produto está é importante para a estratégia do produto saber onde se quer chegar, qual o público alvo, parceiros, o que é e o que não é o produto e oportunidades.

Existem alguns frameworks de visão de produto, mas um que gosto muito é o Product Vision Canvas (do Roman Pichler). Com ele você deixa claro todos estes pontos e a sua estratégia. Com frequência, volte e revise essa visão para sempre acompanhar as mudanças do mercado e de seus clientes, assim estará sempre atualizado e conseguirá agir rápido em caso de alguma mudança brusca.

3 – Alinhe a estratégia da empresa com a estratégia do produto

Um dos fatores mais importantes para a estratégia de um produto é que ela esteja alinhada com a estratégia da própria empresa. Caso contrário, a empresa pode estar focada em ir para um caminho e o produto para outro completamente diferente, ocasionando problemas de priorização e desalinhamento com stakeholders. Então, é preciso entender a fundo a estratégia da empresa e criar a estratégia do produto de forma que entregue valor para o negócio.

A dica é entender bem com os stakeholders a estratégia da empresa, e se preciso vá até o CEO para isso. Depois se junte ao time para criar a estratégia do produto e a valide com os stakeholders. Somente após tudo alinhado comunique sua estratégia, métricas de acompanhamento e gere seu roadmap.

4 – Valide suas hipóteses da forma mais simples que encontrar

Sabemos que o melhor caminho para criar produtos de sucesso é escutando seus clientes e, para isso, é muito importante manter um fluxo de descoberta contínua, principalmente em tempos de incerteza e mudanças. Sei que a todo tempo surgem hipóteses vindas dos stakeholders e é muito importante criar um fluxo de validação disso antes de gastar tempo (e dinheiro) do time de engenharia.

Portanto, a forma como as empresas fazem para validar suas hipóteses acaba se tornando uma vantagem competitiva quando se cria um fluxo, utilizando protótipos, pesquisas com o público-alvo, testes A/B, fake door, entre outras técnicas. Economiza-se em esforço de desenvolvimento (priorizando algo que já está validado ou que tenha um nível de certeza maior) e, principalmente, tempo. Ter um nível de certeza antes de colocar hipóteses em produção, ajuda na entrega de valor que realmente trará benefícios para os usuários e para a empresa.

5 – Entenda o mercado

Como mencionado anteriormente, 42% das startups falham por não encontrar necessidade de mercado, ou seja, não resolvem nenhuma “dor” dos clientes. O seu produto pode ser o melhor do mundo e isso pode não importar se não existir a necessidade do consumidor. Todo o resto irá falhar.

É importante entender em que mercado seu produto está, seu tamanho total (TAM) e a fatia em que sua empresa realmente tem potencial para atingir nos próximos anos, considerando a regionalização, especificidades de seu produto e o crescimento do próprio mercado (SAM). É necessária uma previsão realista de aquisição que leve em conta o máximo de variáveis possíveis, como concorrência, distribuição, canais de venda, localidade e quaisquer influências externas (SOM).

Conhecer o tamanho do seu mercado é muito mais seguro, pois torna-se possível trabalhar com números e projeções realistas. Como consequência, as estratégias e tomadas de decisões também são mais acertadas, aumentando o foco da sua equipe e economizando recursos para gerar atratividade para possíveis investidores e parceiros de negócios.

6 – Acompanhe de perto seus concorrentes

Acompanhar e entender o movimento dos concorrentes pode ajudar a identificar uma possível mudança no mercado ou em seu comportamento, além de se manter competitivo.

Ao contrário do que muitos pensam, isso não implica copiar seus métodos ou funcionalidades, mas estudar detalhadamente como os participantes de um mesmo mercado trabalham para detectar oportunidades de melhoria. Desta forma, uma boa estratégia de benchmarking é aquela que consegue obter dados da concorrência e aproveitá-los a seu favor, permitindo que você se diferencie deles. Neste aspecto, tente entender porque seus clientes preferem usar a concorrência e tente usar isso a seu favor para criar uma vantagem competitiva oferecendo sempre algo melhor.

A importância de se adaptar à velocidade do mundo atual é essencial. Um dos fatores chave para iniciar essa mudança é sempre falar com seus clientes, ao menos uma vez por semana. Afinal, se o ser humano está em constante transformação o seu produto precisa acompanhar. Construa-o, dessa forma, em parceria com seus usuários, de forma colaborativa para que aumente suas chances de ter sucesso.

* Rafael Auday é Product Principal da Thoughtworks